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商圈營銷如何“活而不亂”

作者:湖北公安農商銀行 桑欏  發布時間:2020年04月06日

在湖北農信“深耕四區”規劃中,商圈一致是零售轉型的重點。商圈內客戶云集,思想活躍,接受現代金融意識強,風險概率化特征明顯,十分適合開展批量營銷,是技術微貸、金融科技產品及普惠金融推廣的重要市場。但同時,商圈管理鏈、資金鏈、擔保鏈、產業鏈、家族鏈層層嵌套,往往一榮俱榮,一損俱損,營銷過程中,既要順勢而為,抓住切入點,同時也要活而不亂,管好風險點,把握平衡點。

切入點:批量開發+分層營銷

從目前商圈的組織形式來看,大致可分為商品交易市場、商業街區、物流園區、電子商務平臺以及包括上下游交易鏈條的供應鏈集群等,基于營銷成本、競爭互補、信息共享、物流成本等因素,商戶在追求規模效益和成本經濟型過程中呈現自然聚集的趨勢。

在金融服務上,商圈目標客戶多,資金集中,信用需求量大;客戶風險概率特征比較明顯,適合批量開發,快速實現規模效應。從財務報表來看,這類客戶權益相對較低,流動資金有限但周轉率高,業務中占用的資產相對較少,因此,對于銀行要求的抵押物或質押物提供的較少;在收入和支出上,家庭與生意不分開,典型的是夫妻店,用來周轉或進行投資的流動資金相對較少;對于申請、防款和還款的流程,要求盡可能簡單,而且辦理迅速且價格合理,總而言之,就是要沒有太多的繁文縟節。總體來看,商圈客戶營銷的基本要素可概括為“1234567”。  

“一圈兩鏈”。即“商業圈”、“產業鏈”及“供應鏈”;

“三方合約,三個時段”。“三方合約”的主要對象,即管理方、擔保方、商會及協會等;“三個時段”:在正常運行時期,匹配的金融服務產品:現金管理、電子收端機具、公司理財、銀行卡及信貸服務等;運行改建時期,以授信業務為主,重點提供項目貸款、擔保型物業貸款、商鋪按揭貸款等;重新裝修時期,提供流動資金貸款、應收賬款質押貸款、房產抵押貸款等,并配套銀行承兌匯票業務。

“四類商圈”。即可開發核心商圈、重點商圈、普通商圈、禁入商圈;

“五類客戶”。A類:重點支持類;B類:積極支持類;C類:適度支持類;D類:選擇性支持類;E類:禁止借入類;

“六種授信模式”。即商圈管理方擔保授信、商鋪經營權質押授信、擔保公司擔保+經營戶聯保、擔保公司擔保+互助金質押授信、封閉式現貨市場企業現貨質押授信、政策性風險金擔保授信等。

“七個優先服務指標”。一是受經濟波動影響小、與大眾生活密切相關的消費類行業,如超市、旅游、醫藥等;二是抗周期性波動能力較強的壟斷性行業及配套的產業集群,如電信、電網、煙草等;三是具有品牌優勢和市場影響力的產業;四是行業發展前景好,具有較強的上下游風險分散能力的實體,如已成熟的全國或區域性專業市場;五是具有較強經營實力和比較優勢的零售行業;六是人氣高、客流旺的商業街、步行街;七是商戶數不低于100戶,年交易額億元以上的交易市場。

風險點:一榮俱榮,一損俱損

通常情況下,商圈內大部分商戶是小微企業,這些商戶整體上財務不透明、管理不規范,部分還帶有濃厚的家族、地域色彩,在營運中一般一榮俱榮,一損俱損,如鋼材、建材、紡織等行業集中度較高的專業市場,雖然有第三方擔保等風險預防,但也可能存在一定的系統性風險。營銷中,需要重點關注以下風險點。

一是商圈管理方是否具有較高的管理能力和完善的管理制度,是否具有完善的商戶信息管理系統也可以作為考證依據。商圈雖然作為獨立經營體,為入住商戶提供貨物倉儲和資金交易結算服務,但不具備硬性約束力,不能完全控制商戶企業場外運輸貨物或賬外交易資金的行為,為商圈的統一管理帶來一定的風險。

二是與制造業的聯系是否緊密。實踐證明,商貿集群和制造業集群的互補性,決定了商圈集群的競爭能力和長期生存、發展空間。流通中繼性的交易市場由于缺乏制造業集群的依托,往往在失去交通運輸優勢后,經營風險會迅速擴大。

三是擔保圈的內外風險。商圈管理方以不動產為商圈內商戶提供抵押擔保,當商戶不能履行還款義務時,按照三方約定或協議,商圈管理方作為保證擔保的第三方應為其承擔還款義務,銀行有權收回管理方所抵押的不動產。但如果商圈管理方(業主)事先已經將不動產抵押給其他銀行,那么提供授信的銀行則面臨著貸款無法收回的風險。因為銀行的權利事實上已經落空,沒有對抗及執行效力了。

四是相關行業的風險。部分企業主跑路不僅與其行業、經濟不景氣等因素有很大的關系,并且與部分商貿行業脫離傳統領域,過度涉足高風險投資項目有關。

平衡點:現代視野+“天龍八部”

有一個正準備上市的小企業已有2000萬元抵押貸款,進入上升輔導期后,需進口設備擴充產能,準備向農商行再申請2000萬元信用貸款。抵押物不足,貸,還是不貸?

甲客戶經理從財務角度分析,認為:貸款額度過大,發放信用貸款,風險較高,應謹慎對待。于是,提交了要求增加抵押物的方案。

乙客戶經理從行業趨勢分析,認為:客戶正逐步由小型企業向中型企業發展,其產品有一定技術含量,敢申請上市,說明這個企業在主業發展上“有故事”可講。提交了可通過信用貸款支持的方案。

丙客戶經理從風控角度分析,認為:該客戶基本面較好,已邁出了一般小型企業的成長周期,且在產業鏈中具有一定的地位,可列入重點客戶名單。同時結合自身信貸政策,提出了“擔保+信用”支持方案。

相比上述三套方案,甲方案穩健,但企業執行有一定難點;乙方案有可行性,快捷,對客戶支持力度大,但從風控角度考慮,還需進一步與風險委員會進行溝通。丙方案比較周密,政策環境、服務效率、服務效果能同時兼顧,在商圈營銷中,經常為農商行所采用。

就銀行來講,市場開拓和營銷也是風控的關鍵環節,到底開拓那些市場,維系什么樣的商戶,這些最終都將反映在不良率上。無論采取何種營銷方式,都需要基于自身的客戶畫像有針對性進行營銷和推廣,有針對性地推出特色產品,把業務信息準確地傳遞給客戶,并特別注意維護自身機構的形象。常見的營銷方式基本上有八種:

一是掃街。也稱“地攤”,“掃街”反饋的數據很重要,是后期建立市場反饋模型的的關鍵數據來源,需要管理層不定期對相應方案進行復盤,并陪同信貸營上門解決問題,雖然人力成本較高,但營銷效果比較好。

二是網點廣告。以營運網點作為信息發布路徑,客戶接受度相對來說比較高,成本低,效果較好,是應充分運用的渠道之一。

三是機構推薦。機構推進是雙贏模式,推薦機構可為其自身的客戶提供增值服務,吸引客戶;對農商行而言,可以獲得相對穩定的客戶來源。但推薦機構本身的信用風險也可能形成不良傳導,對此農商行需要進行嚴格的審查和監控,同時也存在渠道的員工參與欺詐的風險。

四是客戶帶客戶。通常來說,客戶認可了農商銀行的業務且達到一定規模后,就會出現老客戶帶新客戶的情況。因此,現有客戶也是營銷的關鍵渠道,優點在于獲得客戶的成本相對比較低,且留存率較高。

五是傳統廣告方法。如短信、微信公眾號、電視、電臺、報紙廣告等,但必須考慮營銷宣傳的有效性和成本把控。

六是精準營銷。主要是利用大數據技術進行分析和挖掘,依據市場響應模型進行評分,根據不同分值采取不同的策略。

七是聯動宣傳。與商圈管理部門進行互動,搭建平臺,采取聯誼會、產品展示會等方式,共同增加行業了解。

八是組合營銷。可以充分利用“掃街”營銷+網點營銷等多種方式獲得客戶,保證客源質量和穩定性。按照獲得客戶的成本來看,“掃街”成本最高,其次是機構推薦,再次是精準廣告,最后是客戶帶客戶。類似地,客戶的轉化率、忠誠度、風險也是不一樣的,也通過多維度組合,優化客戶來源,從源頭上控制好風險。



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